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Customer journeys: a systematic literature review

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Die Customer Journey. Wessen Reise ist das eigentlich?

Seminararbeit , 2018 , 25 Seiten , Note: 1,0

Autor:in: Chantalle Mertens (Autor:in)

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

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Der Kaufentscheidungsprozess von Konsumenten ist schon seit mehreren Jahren fester Bestandteil der Marktforschung. Während vor wenigen Jahren noch von einer eindimensionale Sichtweise ausgegangen wurde, bei der Werbemaßnahmen bestimmte Reaktionen beim Konsumenten auslösen, ist spätestens seit der Existenz von Facebook und Amazon klar, dass der Kaufentscheidungsprozess weitaus mehr Berührungspunkte hat als bisher angenommen. Das Thema dieser Arbeit lautet: „Die Customer Journey – wessen Reise ist das eigentlich?“ und soll das Konzept der Customer Journey darstellen, sowie den Kaufentscheidungsprozess anhand eines Praxisbeispiels verdeutlichen. Das Thema besitzt in der Marketingpraxis höchste Relevanz, da die Unternehmen durch die rasant steigenden Werbebotschaften vor der Herausforderung stehen, nicht übersehen zu werden. Mithilfe der Customer Journey soll eine stärkere Bindung des Kunden an das Unternehmen, sowie eine effizientere Gestaltung der Marketingaktivitäten entlang des Kaufentscheidungsprozess erreicht werden. Ziel dieser Arbeit ist es, die Customer Journey theoriegeleitet nachzuvollziehen, sodass die praxisorientierte Forschungsfrage „Wie sieht die Customer Journey in der Marketingpraxis aus?“ beantwortet werden kann. Aus dieser leitenden Forschungsfrage lassen sich folgende Fragen ableiten: Was ist Customer Journey überhaupt? Welchen Nutzen bringt sie? Welche Analysemöglichkeiten gibt es? Wie sieht die Customer Journey im Online Marketing aus? Diese Arbeit gliedert sich in einen Theorie- und einen Praxisteil und besteht insgesamt aus 4 Teilen. Im Theorieteil dieser Arbeit werden der Begriff Customer Journey definiert, sowie verschiedene Kaufentscheidungsmodelle und die Customer Journey Analyse. Anschließend werden die Möglichkeiten der digitalen Customer Journey kurz vorgestellt. Nachdem die Theoretische Grundlagen zur Customer Journey erläutert wurden, folgt in Kapitel 3 die Übertragung auf die Marketingpraxis. Der Kaufentscheidungsprozess soll anhand der Customer Journey am Beispiel eines X-Lite Motorradhelms dargestellt und anhand der Customer Journey Map visualisieren. Im Anschluss sollen Ansätze zur Optimierung der CJ erarbeitet werden. Abschließend werden die Erkenntnisse dieser Arbeit zusammengefasst und weitere Schritte aufgeführt.

Inhaltsverzeichnis

I. abkürzungsverzeichnis, ii. abbildungsverzeichnisverzeichnis, 1. einleitung.

2. Theoretische Grundlagen: Customer Journey 2.1 Begriffsdefinition: Customer Journey 2.2 Purchase Funnel: Das AIDA Modell 2.3 Consumer Decision Journey 2.4 Die Customer Journey Analyse 2.5 Customer Journey im Zeitalter digitaler Medien

3. Marketingpraxis: Die Customer Journey am Beispiel eines X-Lite Motorradhelms 3.1 Zielgruppendefinition: „Motorradfahrer“ 3.2 Analyse der Touchpoints 3.3 Optimierung der Customer Journey

4. Zusammenfassung und Ausblick

5. Literaturverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Das AIDA-Modell (Eigene Darstellung)

Abbildung 2: Das Konzept der Consumer Decision Journey von McKinsey (Überarbeitete Darstellung von Court, D. et al. (2009), S. 3.

Abbildung 3: In 5 Schritten zur Customer Journey Map (Darstellung in Anlehnung an Beisel 2018)

Abbildung 4: Google Suchergebnisse „X-lite X-702 GT Start Integralhelm“ (Quelle: Google)

Abbildung 5: Kaufabschluss im Louis Webshop (Quelle: Louis)

Abbildung 6: Customer Journey Map eines Helmkaufs (Eigene Darstellung)

Abbildung 7: 1-Click® Bestellung (Quelle: Amazon)

Der Kaufentscheidungsprozess von Konsumenten ist schon seit mehreren Jahren fester Bestandteil der Marktforschung. [1] Während vor wenigen Jahren noch von einer eindimensionale Sichtweise ausgegangen wurde, bei der Werbemaßnahmen bestimmte Reaktionen beim Konsumenten auslösen, ist spätestens seit der Existenz von Facebook und Amazon klar, dass der Kaufentscheidungsprozess weitaus mehr Berührungspunkte hat als bisher angenommen.

Das Thema dieser Arbeit lautet: „Die Customer Journey – wessen Reise ist das eigentlich?“ und soll das Konzept der Customer Journey darstellen, sowie den Kaufentscheidungsprozess anhand eines Praxisbeispiels verdeutlichen.

Das Thema besitzt in der Marketingpraxis höchste Relevanz, da die Unternehmen durch die rasant steigenden Werbebotschaften vor der Herausforderung stehen, nicht übersehen zu werden. Mithilfe der Customer Journey soll eine stärkere Bindung des Kunden an das Unternehmen, sowie eine effizientere Gestaltung der Marketingaktivitäten entlang des Kaufentscheidungsprozess erreicht werden.

Ziel dieser Arbeit ist es, die Customer Journey theoriegeleitet nachzuvollziehen, sodass die praxisorientierte Forschungsfrage „ Wie sieht die Customer Journey in der Marketingpraxis aus? “ beantwortet werden kann. Aus dieser leitenden Forschungsfrage lassen sich folgende Fragen ableiten:

1. Was ist Customer Journey überhaupt? 2. Welchen Nutzen bringt sie? 3. Welche Analysemöglichkeiten gibt es? 4. Wie sieht die Customer Journey im Online Marketing aus?

Diese Arbeit gliedert sich in einen Theorie- und einen Praxisteil und besteht insgesamt aus 4 Teilen. Im Theorieteil dieser Arbeit werden der Begriff Customer Journey definiert, sowie verschiedene Kaufentscheidungsmodelle und die Customer Journey Analyse. Anschließend werden die Möglichkeiten der digitalen Customer Journey kurz vorgestellt.

Nachdem die Theoretische Grundlagen zur Customer Journey erläutert wurden, folgt in Kapitel 3 die Übertragung auf die Marketingpraxis. Der Kaufentscheidungsprozess soll anhand der Customer Journey am Beispiel eines X-Lite Motorradhelms dargestellt und anhand der Customer Journey Map visualisieren. Im Anschluss sollen Ansätze zur Optimierung der CJ erarbeitet werden. Abschließend werden die Erkenntnisse dieser Arbeit zusammengefasst und weitere Schritte aufgeführt.

2. Theoretische Grundlagen: Customer Journey

2.1 begriffsdefinition: customer journey.

Der Begriff Customer Journey hat seinen Ursprung im Marketing und stellt die „Reise“ (engl. Journey) eines potenziellen Kunden im zirkulären Kaufentscheidungsprozess dar. [2] Die CJ beschreibt die Interaktion zwischen dem Kunden und dem Unternehmen entlang des Kaufentscheidungsprozesses vom ersten Kundenkontaktpunkt (sog. Customer Touchpoint) mit einem Produkt, einer Marke oder einem Unternehmen bis zur gewünschten Zielhandlung (z.B.: Kaufabschluss, Bestellung oder eine Anfrage). [3] Je nach Unternehmen und Branche kann die CJ in der Länge, wie der Anzahl der der durchlaufenen Customer Touchpoints variieren. [4] Neben den vom Unternehmen selbst initiierten Werbemaßnahmen, wie der klassischen Werbung oder Online- und Social-Media-Marketing beinhaltet die CJ auch Touchpoints, die nicht vom Unternehmen gesteuert werden, wie zum Beispiel Empfehlungen, Rezensionen oder neuerdings auch Social Media.

Mithilfe der CJ soll ein Verständnis für die Präferenzen und das Verhalten der Kunden entwickelt werden, um die Marketing- und Vertriebsaktivitäten anhand der gewonnenen Erkenntnisse an den Bedürfnisse der Kunden auszurichten. Anhand der sogenannten „Customer Journey Map“ lässt sich die „Reise“ des Kunden visualisieren und Verhaltensmuster und Motive aufdecken der Konsumenten. In der Praxis kann sie dabei helfen Kampagnen durch die Anpassung an den Kaufentscheidungsprozess des Kunden effizienter zu gestalten. [5]

Das Ziel der CJ ist es, möglichst wenig potenzielle Kunden entlang des Kaufentscheidungsprozesses zu verlieren und gleichzeitig das Bedürfnis des Kunden nach dem Produkt zu stärken. [6]

2.2 Purchase Funnel: Das AIDA Modell

Die Grundlage für das Verständnis der Customer Journey bildet das Kaufverhalten der Kunden. Diese Kaufentscheidungsprozesse wurden lange als „Kauftrichter“ (Purchase Funnel) dargestellt, dessen Grundgedanke durch einen linear verlaufender Meinungsbildungs- und Entscheidungsprozess geprägt war. [7]

Eines dieser Modelle ist das AIDA-Modell, welches im Jahre 1898 von Elmo Lewis entwickelt wurde, um die damalige Customer Journey abzubilden. Es handelt sich dabei um ein Akronym für ein theoretisches Modell des Kaufentscheidungsprozesses. Das AIDA-Modell stellt den Kaufentscheidungsprozess wie in Abbildung 1 ersichtlich, durch die vier Prozessschritte Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Verlangen) und Action (Handlung) dar. [8]

Im klassischen Purchase Funnel Modell beginnen die Konsumenten mit einer Reihe potenzieller Marken und reduzieren diese Zahl methodisch, um einen Kauf zu tätigen. [9] Dieser Meinungsbildungs- und Entscheidungsprozess hat sich allerdings als veraltet und überholungsbedürftig herausgestellt. Heutzutage gestalten sich diese Prozesse komplexer. Der Kommunikationsprozess ist längst nichtmehr einseitig geprägt, sondern bietet durch digitale Informationsquellen und Kommunikationsplattformen, wie z.B. Social Media, dem Konsumenten die Möglichkeit direkt mit den Unternehmen oder mit anderen Konsumenten zu kommunizieren. [10]

Das überarbeitete Modell des Kaufentscheidungsprozesses, die Consumer Decision Journey , wird im nachfolgenden Kapitel thematisiert.

2.3 Consumer Decision Journey

Das Konzept der Consumer Decision Journey (auch Customer Decision Loop genannt) wurde durch Mitarbeiter der Unternehmensberatung McKinsey entwickelt und ist als Weiterentwicklung des traditionellen Consumer buying funnel zu verstehen. Das Konzept der CDJ beschreibt, wie Konsumenten Kaufentscheidungen treffen und gliedert sich in die vier Phasen: Bedarfserkennung, Informationssuche bzw. aktive Evaluierung, Kaufabschluss und Nachkauf. [11] Dabei wird der Kaufprozess in zwei sich an einem Punkt überschneidende Kreise aufgeteilt (Vgl. Abbildung 2).

Das Konzept der CDJ geht davon aus, dass Kaufentscheidungen durch einen „Trigger“ ausgelöst werden, wobei der Bedarf erkannt und eine Vorauswahl möglicher Kaufentscheidungsalternativen in Erwägung gezogen wird (Consideration Set). [12] Ein Unternehmen sollte demnach, dafür sorgen, dass die eigene Marke bzw. das eigene Produkt Teil des Consideration Set ist und der weitere Verlauf der CJ durch die CT positiv gestaltet wird. [13]

Im zweiten Schritt werden Informationen gesucht und eine aktive Evaluation der für die Kaufentscheidung relevanten Produkte und Marken vorgenommen. Dabei werden nicht nur Bestandteile des anfänglichen Consideration Sets betrachtet, sondern auch neue Marken und Produkte in die Überlegungen mit einbezogen, sowie bestehende Präferenzen aufgrund neuer Erfahrungen verworfen. Dem Konsumenten steht dabei eine Vielzahl an digitalen Kanälen, wie Suchmaschinen, soziale Netzwerke oder Blogs als Informationsquelle zur Verfügung. Für Marken, die eine hohe Bekanntheit oder ein besonders positives Markenimage haben, besteht die Chance auch noch nachträglich in das Consideration Set mitaufgenommen zu werden. In dieser Phase sind seriöse und zuverlässige Informationsquellen besonders wichtig für den Konsumenten, um z.B. durch qualifizierte Rezensionen oder Empfehlungen eine Entscheidung zu treffen. [14]

Der Moment des Kaufs (Moment of purchase) kann durch verschiedene Einflussfaktoren am Point of Sale beeinflusst werden. Auch hierbei gilt, je bekannter die Marke, desto eher wird für diese Marke eine Kaufentscheidung getroffen. Zudem kann aber auch das richtige Timing ausschlaggebend für die Kaufentscheidung sein. Besonders bei Low-Involvement-Produkten werden starke Marken mit Qualität und Vertrauenswürdigkeit assoziiert und somit bei der Kaufentscheidung präferiert. [15]

Die Nachkaufphase (After-Sales) stellt den letzten Schritt der CDJ dar, bei dem die gemachten Produkt- und Serviceerfahrungen den Verlauf der weiteren Kaufentscheidung maßgeblich beeinflussen. Positive Erfahrungen führen zu einer Habitualisierung und Verkürzung der Kaufentscheidung, sowie Kundenloyalität und einer emotionalen Bindung, welche sich wiederum in einem Wiederkauf ausdrückt. [16] Dieser verkürzte Kaufprozess stellt den zweiten Kreis des CDJ Konzeptes dar.

Die Kundenloyalität kann in zwei Typen unterteilt werden. Die aktiven Loyalisten empfehlen die Marke weiter, während die passiven Loyalisten bei einer Marke bleiben, ohne sich dafür zu engagieren. Die passiven Kunden neigen eher dazu die Loyalitäts-Schleife zu verlassen. Ziel aller Marketingbemühungen sollte die Erweiterung der aktiven Loyalisten sein. Dies erfordert die Investition in komplett neue Marketingbemühungen. [17]

2.4 Die Customer Journey Analyse

Mit Hilfe der CJ-Analyse sollen Erkenntnisse über die Präferenzen, Verhaltensweisen und Reaktionen der Kunden auf Werbemaßnahmen gewonnen werden. Zudem sollen Wechselwirkungen von Marketing-Kampagnen und Synergien zwischen den verschiedenen Kanälen erfasst werden.

Die Customer Journey Map ist ein Visualisierungstool zur Darstellung des Kaufentscheidungsprozesses. Der Entstehungsprozess gliedert sich in die nachfolgenden Schritte: Zielgruppe definieren, Touchpoints identifizieren, Touchpoints in eine zeitliche Reihenfolge bringen, Kundenzufriedenheit entlang der Customer Journey messen, Customer Journey Map erstellen (Vgl. Abbildung 3). [18]

Bei der Zielgruppenbeschreibung können sogenannte Persona Profile hilfreich sein, bei denen der Prototyp einer Zielgruppe beschrieben wird. Mithilfe der Persona Profilen soll ein besseres Verständnis für die Wünsche, Bedürfnisse und Probleme der Zielgruppen entwickelt werden.

Zur Identifikation der Touchpoints ist eine Datenanalyse erforderlich. Dazu können externe Informationsquellen genutzt werden wie z.B. Reports oder bereits durchgeführte Studien zum Kaufverhalten. Besonders wichtig sind allerdings die Daten aus internen Informationsquellen, wie z.B. eigenständig durchgeführte Kundenumfragen oder die Webanalyse.

Entscheidende Fragen sind in diesem Schritt:

- “An welchen Punkten kommt der Kunde mit dem Unternehmen in Berührung? - Über welche Kanäle (Werbung, Word-of-Mouth, Google etc.) kommt es zu den Berührungspunkten? - Welche Berührungspunkte sind von besonderer Bedeutung?” [19]

Es gibt durch die Nutzung digitaler Medien unzählige Möglichkeiten die Schritte des Konsumenten nachzuvollziehen. „Web Analytics, Social Media Monitoring, Newsletter Statistiken oder Statistiken zu Supportanfragen und Reklamationen machen es den Unternehmen leicht, die Online-Kontaktpunkte zu identifizieren.“ [20]

Nachdem die Zielgruppen und die CT identifiziert wurden, gilt es nun diese in einer zeitlichen Reihenfolge zu bringen, um so den idealtypischen Weg des Kunden von dem ersten Kontakt mit dem Unternehmen, der Marke oder dem Produkt bis hin zum Kaufabschluss nachzuvollziehen. Da der Ausgangspunkt, sowie die Reise des Kunden nicht immer gleich verläuft, werden verschiedene Touchpoints in unterschiedliche Phasen eingeteilt. Dabei hat sich das 4-Phasen-Modell bestehend aus den Phasen Aktivierung, Informationsbeschaffung, Aktion und Kundenbindung bewährt. Die CT und die vier Phasen werden zusammen auf einem Zeitstrahl dargestellt. Die Phasen sind durch ein zunehmendes Produktinteresse, sowie ein steigerndes Informationsbedürfnis gekennzeichnet. [21]

Eine hohe Kundenzufriedenheit erhöhen die Wahrscheinlichkeit für Folgeaufträge und Wiederkäufe, weshalb es besonders nach dem Kauf wichtig ist, dem Kunden After-Sales Services anzubieten, um die Kundenbindung zu erhöhen. Für aussagekräftige Ergebnisse empfiehlt sich die qualitative Befragung ausgewählter Kunden. [22]

Als finaler Schritt wird schließlich aus den zuvor erhobenen Daten die Customer Journey Map erstellt.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die CJ-Analyse durch die gewonnenen Erkenntnisse über die einzelnen Schritte des Kunden während des Kaufentscheidungsprozesses als wesentlicher Faktor zur Steigerung der Effektivität und Effizienz der Marketingmaßnahmen beitragen kann.

2.5 Customer Journey im Zeitalter digitaler Medien

„Die Customer Journey hat in den vergangenen Jahren an Bedeutung gewonnen. Besonders durch die fortschreitende Digitalisierung, und der damit einhergehenden Vielzahl an Möglichkeiten für einen Kunden mit Unternehmen in Kontakt zu kommen, ist die Customer Journey aus Sicht der Praxis und der Wissenschaft nicht mehr wegzudenken.“ [23] Die CJ wird durch die Vielzahl an Angeboten, Kontaktpunkten und digitalen Möglichkeiten immer komplexer und zwingt Marketingmanager zum Umdenken. Dies schafft vielfältige Möglichkeiten, die durch eine ausgeklügelte, an der CJ eines Konsumenten individuell ausgerichteten digitalen Strategie erfolgreich genutzt werden können.

Zu wissen, welche Wege der Online-Kunde nutzt, hilft den Werbetreibenden dabei, Werbemaßnahmen gezielt auf die zielgruppenspezifischen Werbekanäle zu konzentrieren. Bartholomäus definiert den entscheidenden Vorteil der CJ durch das Wissen über erfolgversprechende Kanäle und dessen Kombinationsmöglichkeiten, sodass die Budgets wirksam auf die richtigen Werbekanäle aufgeteilt werden können. In Folge dessen lassen sich gesteigerte Abverkäufe und eine effizientere Verteilung der Werbekosten verzeichnen. [24]

Der große Vorteil der digitalen Welt besteht darin, dass durch die Webanalyse die Werbewirkung jedes einzelnen Kanals nachvollzogen werden kann. Zum einen lassen sich Aktivitäten im Online-Marketing flexibel und zielgruppengenau steuern, zum anderen können die Schritte des Konsumenten durch Webanalyse-Tools, wie beispielsweise etracker oder Google Analytics nachvollzogen werden. [25] Eine Ausführung zu den Funktionen und Verfahren von Google Analytics würde den Rahmen dieser Arbeit überschreiten, weshalb dieses Thema im weiteren Verlauf dieser Arbeit nicht näher erläutert wird. Stattdessen wird im nachfolgenden Kapitel die Customer Journey anhand eines Praxisbeispiels nachvollzogen.

3. Marketingpraxis: Die Customer Journey am Beispiel eines X-Lite Motorradhelms

Durch die ständige Konfrontation der Konsumenten mit Produkten und deren Markenversprechen ist es für ein erfolgreiches Marketing besonders wichtig neue Wege zu gehen, um den Konsumenten trotz dieser dauerhaften Reizüberflutung gezielt zu erreichen. Anhand der CJ lassen sich Nutzungsszenarien entwickeln, die typische Vorgänge eines Kunden aufzeigen, die er durchläuft, bevor er einen Kauf abschließt. Ein solches Szenario soll im nachfolgenden am Beispiel eines X-Lite Motorradhelms anhand der in Kapitel 2.4 beschriebenen Customer Journey Analyse nachvollzogen werden. Dazu wird in Kapitel 3.1 zunächst die relevante Zielgruppe beschrieben und anschließend in Kapitel 3.2 die Touchpoints identifiziert und analysiert. Im Anschluss (Vgl. Kapitel 3.3) sollen Ansätze zur Optimierung der CJ erarbeitet werden.

3.1 Zielgruppendefinition: „Motorradfahrer“

Das Beispiel der CJ fokussiert sich eindeutig auf die Zielgruppe „Motorradfahrer“. Da es sich bei dem Motorradhelm um einen im mittleren Preissegment angesiedelten, auf Touren ausgelegten Integralhelm mit integrierter Sonnenblende handelt, ist davon auszugehen, dass vorwiegend „Tourenfahrer“ diesen Helm kaufen.

[1] Vgl. Edelman 2010, S. 64 f.

[2] Vgl. Jaffe 2010, S. 53 f.

[3] Vgl. Esch et al. 2014, S. 4

[4] Vgl. Bockhorni 2015

[5] Vgl. Foerster 2018

[6] Vgl. Beisel 2018, S. 211 f.

[7] Vgl. Bolliger/ Koob 2013, S. 2

[8] Vgl. Riedl 1992, S. 285–295

[9] Vgl. Court/ Elzinga/ Milder/ Vetvik 2009, S. 1–11

[10] Vgl. Bolliger/ Koob, 2013, S. 2

[11] Vgl. Court/ Elzinga/ Milder/ Vetvik 2009, S. 1–11

[12] Vgl. Court/ Elzinga/ Milder/ Vetvik 2009, S. 3

[13] Vgl. Bolliger/ Koob 2013, S. 2

[14] Vgl. Bolliger/ Koob 2013, S. 3

[15] Vgl. Bolliger/ Koob 2013, S. 4

[16] Vgl. Court/ Elzinga/ Milder/ Vetvik 2009, S. 1–11

[17] Vgl. C Court/ Elzinga/ Milder/ Vetvik 2009, S. 1–11

[18] Vgl. Beisel 2018, S. 212

[19] Foerster 2018

[20] Beisel 2018, S. 212

[21] Vgl. Beisel 2018 S. 212

[22] Vgl. Beisel 2018, S. 212

[23] Feser 2017, S. 7

[24] Vgl. Bartholomäus 2011, S. 50

[25] Vgl. Foerster 2018

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Journal of Service Theory and Practice

ISSN : 2055-6225

Article publication date: 8 February 2018

Issue publication date: 6 March 2018

Customer journeys have become an increasingly important topic in service management and design. The purpose of this paper is to review customer journey terminology and approaches within the research literature prior to 2013, mainly from the fields of design, management, and marketing.

Design/methodology/approach

The study was conducted as a systematic literature review. Searches in Google Scholar, Scopus, Web of Knowledge, ACM Digital Library, and ScienceDirect identified 45 papers for the analysis. The papers were analyzed with respect to customer journey terminology and approaches, the relation to customer experience, the referenced background, and the use of visualizations.

Across the reviewed literature, customer journeys are described not only as a means to take the viewpoint of the customer, but also to reach insight into their experiences. A rich and at times incoherent customer journey terminology is analyzed and discussed, as are two emerging customer journey approaches: customer journey mapping (analysis of a service process “as is”) and customer journey proposition (generative activities leading toward a possible service “to be”).

Research limitations/implications

The review is limited to analyzing and making claims on research papers that explicitly apply the term customer journey. In most of the reviewed papers, customer journeys are not the main object of interest but are discussed as one of several topics.

Practical implications

A nuanced discussion of customer journey terminology and approaches is provided, supporting the practical application of a customer journey perspective.

Originality/value

The review contributes a needed common basis for future customer journey research and practice.

• Literature review
• Service design
• Service management
• Customer journey

Acknowledgements

The main part of this work was supported by grant no. 219800 from the Research Council of Norway. Its finalization was supported by grant no. 235526 from the Research Council of Norway. The authors wish to thank Ragnhild Halvorsrud and the anonymous reviewers for their patient help and support throughout the process.

Følstad, A. and Kvale, K. (2018), "Customer journeys: a systematic literature review", Journal of Service Theory and Practice , Vol. 28 No. 2, pp. 196-227. https://doi.org/10.1108/JSTP-11-2014-0261

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12 min read If you want to turn a potential customer into a lifetime one, you’ll need to get to know every step of the entire customer journey. Here’s why the secret to customer retention lies in knowing how to fine-tune your sales funnel…

What is the customer journey?

What do we actually mean when we talk about the customer journey? Well, the simplest way to think about it is by comparing it to any other journey: a destination in mind, a starting point, and steps to take along the way.

In this case, the destination is not only to make a purchase but to have a great experience with your product or service – sometimes by interacting with aftersale customer support channels – and become a loyal customer who buys again.

And, just like how you can’t arrive at your vacation resort before you’ve done you’ve found out about it, the customer journey starts with steps to do with discovery, research, understanding, and comparison, before moving on to the buying process.

“Maximizing satisfaction with customer journeys has the potential not only to increase customer satisfaction by 20% but also lift revenue up by 15% while lowering the cost of serving customers by as much as 20%”

– McKinsey, The Three Cs of Customer Satisfaction

In short, the customer journey is the path taken by your target audience toward becoming loyal customers. So it’s really important to understand – both in terms of what each step entails and how you can improve each one to provide a maximally impressive and enjoyable experience.

Every customer journey will be different, after all, so getting to grips with the nuances of each customer journey stage is key to removing obstacles from in front of your potential and existing customers’ feet.

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What are the essential customer journey stages?

While many companies will put their own spin on the exact naming of the customer journey stages, the most widely-recognized naming convention is as follows:

• Consideration

These steps are often then sub-categorized into three parts:

• Sale/Purchase

It’s important to understand every part of the puzzle, so let’s look at each sub-category and stage in turn, from the awareness and consideration stage, right through to advocacy:

Customer journey: Pre-sale

In the pre-sale phase, potential customers learn about products, evaluate their needs, make comparisons, and soak up information.

Awareness stage

In the awareness stage, your potential customer becomes aware of a company, product, or service. This might be passive – in that they’re served an ad online, on TV, or when out and about – or active in that they have a need and are searching for a solution. For example, if a customer needs car insurance, they’ll begin searching for providers.

Consideration stage

In the consideration stage, the customer has been made aware of several possible solutions for their particular need and starts doing research to compare them. That might mean looking at reviews or what others are saying on social media, as well as absorbing info on product specs and features on companies’ own channels. They’re receptive to information that can help them make the best decision.

Customer journey: Sale

The sale phase is short but pivotal: it’s when the crucial decision on which option to go with has been made.

Decision stage

The customer has all the information they need on the various options available to them, and they make a purchase. This can be something that’s taken a long time to decide upon, like buying a new computer, or it can be as quick as quickly scouring the different kinds of bread available in the supermarket before picking the one they want.

Customer journey: Post-sale

Post-sale is a really important part of the puzzle because it’s where loyal customers , who come back time and again, are won or lost.

Retention stage

The retention stage of the customer journey is where you do whatever you can to help leave a lasting, positive impression on the customer, and entice them to purchase more. That means offering best-in-class customer support if they have any issues, but it also means being proactive with follow-up communications that offer personalized offers, information on new products, and rewards for loyalty.

Advocacy stage

If you nail the retention phase, you’ll have yourself a customer who not only wants to keep buying from you but will also advocate on your behalf. Here, the customer will become one of the most powerful tools in your arsenal, in that they’ll actively recommend you to their friends, family, followers, and colleagues.

What’s the difference between the customer journey and the buyer’s journey?

Great question; the two are similar, but not exactly the same. The buyer’s journey is a shorter, three-step process that describes the steps taken to make a purchase. So that’s awareness , consideration, and decision . That’s where things stop, however. The buyer’s journey doesn’t take into account the strategies you’ll use to keep the customer after a purchase has been made.

Why are the customer journey stages important?

The short answer? The customer journey is what shapes your entire business. It’s the method by which you attract and inform customers, how you convince them to purchase from you, and what you do to ensure they’re left feeling positive about every interaction.

Why this matters is that the journey is, in a way, cyclical. Customers who’ve had a smooth ride all the way through their individual journeys are more likely to stay with you, and that can have a massive effect on your operational metrics.

It’s up to five times more expensive to attract a new customer than it is to keep an existing customer, but even besides that: satisfied customers become loyal customers , and customer loyalty reduces churn at the same time as increasing profits .

So companies looking to really make an impact on the market need to think beyond simply attracting potential customers with impressive marketing, and more about the journey as a whole – where the retention and advocacy stages are equally important.

After all, 81% of US and UK consumers trust product advice from friends and family over brand messaging, and 59% of American consumers say that once they’re loyal to a brand, they’re loyal to it for life.

Importantly, to understand the customer journey as a whole is to understand its individual stages, recognize what works, and find things that could be improved to make it a more seamless experience. Because when you do that, you’ll be improving every part of your business proposition that matters.

How can you improve each customer journey stage?

Ok, so this whole customer journey thing is pretty important. Understanding the customer journey phases and how they relate to the overall customer experience is how you encourage customers to stick around and spread the news via word of mouth.

But how do you ensure every part of the journey is performing as it should? Here are some practical strategies to help each customer journey stage sing…

1. Perform customer journey mapping

A customer journey map takes all of the established customer journey stages and attempts to plot how actual target audience personas might travel along them. That means using a mix of data and intuition to map out a range of journeys that utilize a range of touch points along the way.

One customer journey map, for example, might start with a TV ad, then utilize social media and third-party review sites during the consideration stage, before purchasing online and then contacting customer support about you your delivery service. And then, finally, that customer may be served a discount code for a future purchase. That’s just one example.

Customer journey mapping is really about building a myriad of those journeys that are informed by everything you know about how customers interact with you – and then using those maps to discover weaker areas of the journey.

2. Listen like you mean it

The key to building better customer journeys is listening to what customers are saying. Getting feedbac k from every stage of the journey allows you to build a strong, all-encompassing view of what’s happening from those that are experiencing it.

Maybe there’s an issue with the customer sign-up experience, for example. Or maybe the number advertised to contact for a demo doesn’t work. Or maybe you have a customer service agent in need of coaching, who only makes the issue worse. By listening, you’ll understand your customers’ issues and be able to fix them at the source. That customer service agent, for example, may just feel disempowered and unsupported, and in need of the right tools to help them perform better. Fixing that will help to optimize a key stage in the customer journey.

The key is to listen at every stage, and we can do that by employing the right technology at the right customer journey stages.

Customer surveys, for instance, can help you understand what went wrong from the people who’re willing to provide that feedback, but conversational analytics and AI solutions can automatically build insights out of all the structured and unstructured conversational data your customers are creating every time they reach out, or tweet, or leave a review on a third party website.

3. Get personal

The other side of the ‘listening’ equation is that it’s worth remembering that each and every customer’s journey is different – so treating them with a blanket approach won’t necessarily make anything better for them.

The trick instead is to use the tools available to you to build out a personalized view of every customer journey, customer journey stage, and customer engagemen t, and find common solutions.

Qualtrics Experience iD , for example, is an intelligent system that builds customer profiles that are unique to them and can identify through AI, natural language processing , and past interactions what’s not working – and what needs fixing.

On an individual basis, that will help turn each customer into an advocate. But as a whole, you’ll learn about experience gaps that are common to many journeys.

Listening to and understanding the customer experience at each customer journey stage is key to ensuring customers are satisfied and remain loyal on a huge scale.

It’s how you create 1:1 experiences, because, while an issue for one person might be an issue for many others, by fixing it quickly you can minimize the impact it might have on future customers who’re right at the start of their journey.

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Customer Journey. Unterstützung des Kundenerlebnisses und der Customer Journey durch CRM-Lösungen

Hausarbeit, 2018, 20 seiten, note: 1,0, dennis kraft (autor:in), inhaltsverzeichnis, abbildungsverzeichnis.

1 Einführung in das Thema 1.1 Problemstellung und Zielsetzung 1.2 Aufbau dieser Arbeit

2 Grundlagen 2.1 Customer Journey 2.2 Customer Experience 2.3 Customer Relationship Management 2.3.1 Begriffsklärung 2.3.2 Komponenten von CRM Lösungen

3 Was CRM-Lösungen die Customer Journey leisten müssen 3.1 Zielsetzung und Anforderungen an die CRM-Lösung zur Unterstützung der Omnichannel-Customer-Journey 3.2 Der Closed-Loop Ansatz 3.3 Fallbeispiel: Customer Journey bei EnBW SolarPlus mit CRM Unterstützung

4 Zusammenfassung und kritische Reflexion

Quellenverzeichnis

Literaturverzeichnis

Verzeichnis der Internetquellen

Abbildung 1: Wandel im Kaufverhalten und der Nutzung von Vertriebskanälen

Abbildung 2: Omnichannel-Customer-Journey

Abbildung 3: Architektur einer CRM-Lösung mit allen 3 Komponenten

Abbildung 4: Eckpfeiler einer ganzheitlichen CRM-Lösung

Abbildung 5: Schematische Darstellung eines „Closed Loops“ entlang der Customer Journey

1 Einführung in das Thema

1.1 problemstellung und zielsetzung.

Das Kaufverhalten und die Customer Journey haben sich in den letzten Jahren durch die Digitalisierung, insbesondere durch die Nutzung von Smartphones und anderer mobiler Endgeräte sowie durch Social Media, stark verändert. [1] Für den Kunden verschwinden durch die mobilen Endgeräte die Grenzen zwischen der virtuellen und der physischen Welt, er kann beliebig oft zwischen verschiedenen Online- und Offline-Kanälen wechseln. [2] Abbildung 1 verdeutlicht den Wandel im Kaufverhalten und in der Nutzung der Vertriebskanäle durch den Kunden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Wandel im Kaufverhalten und der Nutzung von Vertriebskanälen [3]

Unternehmen, die dem Kunden eine einheitliche, konsistente Erfahrung über alle Kanäle bieten, unabhängig davon, ob und wie oft er zwischen den Kanälen wechselt, verfolgen eine sogenannte Omnichannel-Strategie und gestalten eine Omnichannel-Customer-Journey. [4] Um die Vernetzung der Kanäle und die Bereitstellung der richtigen Inhalte und Services zu gewährleisten, benötigen Unternehmen ein strukturiertes Datenmanagement und starke CRM-Lösungen mit digitalisierten CRM-Prozessen. [5]

Ziel dieser Arbeit ist es, zu untersuchen, was CRM-Lösungen leisten müssen, um die Customer Journey insofern zu unterstützen, dass den Kunden ein über alle Kanäle konsistentes Erlebnis geboten wird. Dazu gilt es, nach der Definition grundlegender Begrifflichkeiten, Zielsetzungen und Anforderungen an CRM-Lösungen aufzustellen sowie das Zusammenwirken der verschiedenen CRM-Komponenten zu untersuchen. Die Ausarbeitung erfolgt stets im Hinblick darauf, dass dem Kunden die richtigen Inhalte zum richtigen Zeitpunkt auf dem richtigen Kanal dargestellt werden.

1.2 Aufbau dieser Arbeit

In Kapitel 2 werden zunächst die zum Verständnis der Thematik notwendigen Grundlagen gelegt. Hierzu werden die Begriffe „Customer Journey“, „Customer Experience“ und „Customer Relationship Management“ erläutert. Bei der Begrifflichkeit „Customer Relationship Management“ wird weitergehend auf die Komponenten von CRM-Lösungen eingegangen. In Kapitel 3 wird dann untersucht, was CRM-Lösungen für die Customer Journey leisten müssen. Es werden Zielsetzungen und die Anforderungen an eine CRM-Lösung im Hinblick auf die Unterstützung einer Omnichannel-Customer-Journey definiert, sowie der Closed-Loop Ansatz vorgestellt. Das Kapitel 3 abschließend wird ein Fallbeispiel kreiert, in welchem eine optimale Customer Journey mithilfe von CRM dargestellt wird. Kapitel 4 bildet mit der Zusammenfassung und kritischen Reflexion den Abschluss dieser Arbeit.

2 Grundlagen

2.1 customer journey.

Bei der „Customer Journey“, das heißt bei der Reise des Kunden oder auch Kundenkontaktkette [6] , handelt es sich „um eine Abfolge von Kontaktpunkten zwischen Unternehmen und Kunden [..]. Hierbei wird der gesamte Kaufprozess vom Erstkontakt bis zum After-Sales-Service berücksichtigt.“ [7] Die Customer Journey kann dabei in drei Phasen unterteilt werden, der Pre-Sales-, der Kauf- und der After-Sales-Phase. Um gezielte Marketingmaßnahmen zu starten, ist ein tiefgreifendes Verständnis über die Customer Journey erforderlich. [8] Mit einer Customer Journey Map als Visualisierungsmethode werden im zeitlichen Verlauf alle Kontaktpunkte (Touchpoints) über alle Kanäle zum Kunde dargestellt. [9] Das Ziel der Customer Journey Map ist es, alle Touchpoints zu identifizieren und diese tiefergehend zu beleuchten. „Hierzu gehören beispielsweise die zum jeweiligen Zeitpunkt relevanten Daten und benötigten Informationen sowie unbewusste Bedürfnisse und Erwartungen […].“ [10] Es gilt somit herauszufinden, wann das Unternehmen dem Kunden über welchen Weg welche Informationen anbieten muss, um ihn zur Kaufentscheidung zu bewegen oder während der Produktnutzung Mehrwerte zu bieten. [11] In Abbildung 2 ist beispielhaft dargestellt, wie die Reise des Kunden über mehrere Kanäle hinweg in einer Omnichannel Customer Journey aussehen kann.

Abbildung 2: Omnichannel-Customer-Journey [12]

2.2 Customer Experience

Der Begriff „Customer Experience“ wird ins Deutsche mit Kundenerfahrung oder Kundenerlebnis übersetzt und beschreibt die Erlebnisse, die ein Kunde mit einem Produkt, einer Dienstleistung, einer Marke oder einem Unternehmen hat. [13] Diese Erlebnisse können durch direkte und indirekte Kontaktpunkte (Touchpoints) mit dem Kunden entstehen. [14] Unter den direkten Touchpoints versteht man solche, die durch das Unternehmen gestaltet und gesteuert werden können. Dazu zählen beispielsweise die Kundenhotline oder die Website. Indirekte Touchpoints, wie zum Beispiel Mund-zu-Mund-Propaganda, lassen sich durch das Unternehmen nur schwer beeinflussen. [15] Umso wichtiger ist es für die Unternehmen, die direkten Touchpoints entlang der Customer Journey optimal zu gestalten, um die Customer Experience nachhaltig zu steigern und somit Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden.

2.3 Customer Relationship Management

2.3.1 begriffsklärung.

Im Alltag wird der Begriff „Customer Relationship Management (CRM)“ oft als Synonym für CRM-Systeme verwendet. Doch hinter CRM steckt nicht nur das technologische Instrument, sondern vielmehr ein umfassender strategischer Ansatz [16] , „der zur vollständigen Planung, Steuerung und Durchführung aller interaktiven Prozesse mit den Kunden genutzt wird.“ [17] Der CRM Begriff setzt sich somit aus einer technologischen Komponente (CRM-System) und einer betriebswirtschaftlichen CRM-Konzeption, bei der Aspekte des Kundenwerts, des Kundenwissens und der Kundenzufriedenheit betrachtet werden, zusammen. [18] Hippner und Wilde definieren aus dieser Herleitung CRM als „eine kundenorientierte Unternehmensstrategie, die mit Hilfe moderner Informations- und Kommunikationstechnologien versucht, auf lange Sicht profitable Kundenbeziehungen durch ganzheitliche und individuelle Marketing-, Vertriebs- und Servicekonzepte aufzubauen und zu festigen.“ [19]

Die vorliegende Arbeit wird sich ausschließlich dem technologischen Gestaltungsbereich des Begriffs CRM widmen, das heißt dem Einsatz von CRM-Lösungen.

Laut Winkelmann integrieren CRM-Lösungen „alle Prozesse vom und zum Kunden mit dem Ziel eine Balance zwischen Kunden- und Kostenorientierung zu erreichen.“ [20] Das CRM-System dient dabei zum einen als Instrument des Business Process Managements, um Kundenprozesse zu automatisieren und zu strukturieren, sowie durch die Sammlung und Auswertung von Kundendaten als Knowledge Management. [21] Die CRM-Software-Tools und die CRM-Technologie stehen sowohl für ein wichtiges Instrument als auch für eine Interpretationsrichtung des Kundenbeziehungsmanagements und bieten eine technologische Unterstützung, um eine optimale Gesamtwirkung zu erreichen. Nur wenn alle Informationen zum Kunde sowie alle Kontaktpunkte mit dem Kunden zentral zusammengeführt und einheitlich abgebildet werden, gelingt eine unternehmensweit abgestimmte Kundenansprache („One face to the Customer“). [22]

[1] Vgl. Baumann, J. (2018), https://www.vodafone.de/ (Stand: 15.06.2018)

[2] Vgl. Böckenholt, I. et al. (Hrsg.) (2018), S. 9

[3] Enthalten in: Böckenholt, I. et al. (Hrsg.) (2018), S. 7

[4] Vgl. Wen, C. (2017), https://getcrm.com (Stand: 17.06.2018)

[5] Vgl. Baumann, J. (2018), https://www.vodafone.de/ (Stand: 17.06.2018)

[6] Vgl. Mack, D. / Olschimke, M. (2016), S. 107

[7] Böckenholt, I. et al. (Hrsg.) (2018), S. 20

[8] Vgl. Böckenholt, I. et al. (Hrsg.) (2018), S. 20

[9] Vgl. Ratajczak, O. / Jockwer, A. (Hrsg.) (2015), S. 32

[10] Meyer, L. (2016), https://www.usabilityblog.de/ (Stand: 13.06.2018)

[11] Vgl. Meyer, L. (2016), https://www.usabilityblog.de/ (Stand: 13.06.2018)

[12] Enthalten in: Böckenholt, I. et al. (Hrsg.) (2018), S. 19

[13] Vgl. Bruhn, M. / Hadwich, K. (2012), S. 448

[14] Vgl. Verhoeven, T. (2015), S. 10

[15] Vgl. Verhoeven, T. (2015), S. 10

[16] Vgl. Hippner, H / Wilde, K. (2007), S. 17

[17] Holland, H. (2018), https://wirtschaftslexikon.gabler.de/ (Stand: 11.0.6.2018)

[18] Vgl. Hipper, H. / Wilde, K. (2007), S. 17 f.

[19] Hippner, H. / Wilde, K. (2007), S. 18

[20] Winkelmann, P. (2012), S. 249

[21] Vgl. Hippner, H / Wilde, K. (2007), S. 17; Holland, H. (2018), https://wirtschaftslexikon.gabler.de/ (Stand: 11.0.6.2018)

[22] Vgl. Hippner, H / Wilde, K. (2007), S. 18

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What You’re Getting Wrong About Customer Journeys

• Ahir Gopaldas
• Anton Siebert

Companies often believe they should make their customers’ experiences as effortless and predictable as possible. But the authors’ research shows that this approach is overly simplistic—and can even backfire. While in some instances (say, watching movies on Netflix) customers want their journeys to be easy and familiar, in others (working out on a Peloton bike or playing World of Warcraft) they want to be challenged or surprised.

This article outlines four kinds of journeys: Routines are effortless and predictable and are suited to utilitarian products. Joyrides are effortless and unpredictable and work with products that deliver an on-demand thrill. Treks are effortful and predictable and are associated with products that help people achieve challenging long-term goals. Odysseys are effortful and unpredictable and are perfect for products that facilitate customers’ passion projects.

Each type of journey has its own design principles. Routines should offer consistent touchpoints in familiar sequences; joyrides, endlessly varied moments of delight. Treks require goal-posting (breaking big objectives down into small ones), and odysseys, substantive variation and journey tracking.

They shouldn’t always be effortless or predictable.

Idea in Brief

The context.

Marketing experts agree that the best way to keep your customers coming back for more is by facilitating a compelling series of experiences called a customer journey.

The Problem

Most experts promote an effortless and predictable journey—or a routine—as the gold standard. In many instances, that’s a mistake.

The Solution

Companies can keep customers engaged with not just routines but also joyrides, treks, and odysseys. All four types of journeys can help companies achieve long-term success in the marketplace.

Most marketing experts agree that it’s not enough to give customers a satisfying initial experience with a product. Instead, product managers must offer them a compelling series of experiences—a customer journey —to keep them coming back for more. The design of customer journeys is the new marketing battleground.

• AG Ahir Gopaldas is an associate professor of marketing and currently holds the Robert B. McKeon Endowed Chair in Business at Fordham University.
• AS Anton Siebert is a lecturer in marketing at Lancaster University in Leipzig.

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Customer Journey Maps: How to Create Really Good Ones [Examples + Template]

Updated: April 17, 2024

Published: May 04, 2023

Did you know 70% of online shoppers abandoned their carts in 2022? Why would someone spend time adding products to their cart just to fall off the customer journey map at the last second?

The thing is — understanding your customer base can be very challenging. Even when you think you’ve got a good read on them, the journey from awareness to purchase for each customer will always be unpredictable, at least to some level.

While it isn’t possible to predict every experience with 100% accuracy, customer journey mapping is a convenient tool for keeping track of critical milestones that every customer hits. In this post, I’ll explain everything you need to know about customer journey mapping — what it is, how to create one, and best practices.

Table of Contents

What is the customer journey?

What is a customer journey map, benefits of customer journey mapping, customer journey stages.

• What’s included in a customer journey map?

The Customer Journey Mapping Process

Steps for creating a customer journey map.

• Types of Customer Journey Maps

Customer Journey Mapping Best Practices

• Customer Journey Design
• Customer Journey Map Examples

Free Customer Journey Map Templates

Free Customer Journey Template

Outline your company's customer journey and experience with these 7 free templates.

• Buyer's Journey Template
• Future State Template
• Day-in-the-Life Template

You're all set!

Click this link to access this resource at any time.

The customer journey is the series of interactions a customer has with a brand, product, or business as they become aware of a pain point and make a purchase decision. While the buyer’s journey refers to the general process of arriving at a purchase, the customer journey refers to a buyer's purchasing experience with a specific company or service.

Customer Journey vs. Buyer Journey

Many businesses that I’ve worked with were confused about the differences between the customer’s journey and the buyer’s journey. The buyer’s journey is the entire buying experience from pre-purchase to post-purchase. It covers the path from customer awareness to becoming a product or service user.

In other words, buyers don’t wake up and decide to buy on a whim. They go through a process of considering, evaluating, and purchasing a new product or service.

The customer journey refers to your brand’s place within the buyer’s journey. These are the customer touchpoints where you will meet your customers as they go through the stages of the buyer’s journey. When you create a customer journey map, you’re taking control of every touchpoint at every stage of the journey instead of leaving it up to chance.

For example, at HubSpot, our customer’s journey is divided into three stages — pre-purchase/sales, onboarding/migration, and normal use/renewal.

2. You can create a new target customer base.

You need to understand the customer journey properly to understand your customers’ demographics and psychographics.

It’s a waste of time and money to repeatedly target too broad of an audience rather than people who are actually interested in your offering.

Researching the needs and pain points of your typical customers will give you a good picture of the kinds of people who are trying to achieve a goal with your company. Thus, you can hone your marketing to that specific audience.

3. You can implement proactive customer service.

A customer journey map is like a roadmap to the customer experience.

It highlights moments where people experience delight and situations where they might face friction. Knowing this beforehand lets you plan your customer service strategy and intervene at ideal times.

Proactive customer service also makes your brand appear more reliable. For example, when I worked in customer support, we would anticipate a surge in tickets around the holidays. To be proactive, we’d send out a message to customers letting them know about our team’s adjusted holiday hours. We would also tell them about additional support options if we were unavailable and what to do if an urgent problem needed immediate attention.

With expectations set, customers won’t feel surprised if they’re waiting on hold a little longer than usual. They’ll even have alternative options to choose from — like a chatbot or knowledge base — if they need to find a faster solution.

4. You can improve your customer retention rate.

When you have a complete view of the customer journey, it’s easier to identify areas for improvement. When you do, customers experience fewer pain points, leading to fewer people leaving your brand for competitors.

After all, 33% of customers will consider switching brands after just one poor experience.

Customer journey mapping can point out individuals on the path to churn. If you log the common behaviors of these customers, you can start to spot them before they leave your business.

While you might not save them all, it’s worth the try. Increasing customer retention rates by just 5% can increase profits by 25%-95%.

5. You can create a customer-focused mentality throughout the company.

As your company grows, it can be tricky to coordinate all your departments to be as customer-focused as your customer service, support, and success teams. That’s because each department has varying goals, meaning they might not prioritize customer needs — they might focus on website traffic, leads, product signups, etc.

One way to overcome this data silo is to share a clear customer journey map with your entire organization. The great thing about these maps is that they map every step of the customer journey, from initial attraction to post-purchase support. And, yes, this concerns marketing, sales, and service.

Now that we’ve discussed the customer journey and the benefits of mapping it, let’s review the specific stages that comprise it.

Generally, there are five phases that customers go through when interacting with a brand or a product: Awareness, Consideration, Decision, Retention, and Loyalty.

1. Use customer journey map templates.

Why make a customer journey map from scratch when you can use a template? Save yourself some time by downloading HubSpot’s free customer journey map templates .

This has templates that map out a buyer’s journey, a day in your customer’s life, lead nurturing, and more.

These templates can help sales, marketing, and customer support teams learn more about your company’s buyer persona. This will improve your product and customer experience.

2. Set clear objectives for the map.

Before you dive into your customer journey map, you need to ask yourself why you’re creating one in the first place.

What goals are you directing this map towards? Who is it for? What experience is it based upon?

If you don’t have one, I recommend creating a buyer persona . This persona is a fictitious customer with all the demographics and psychographics of your average customer. This persona reminds you to direct every aspect of your customer journey map toward the right audience.

3. Profile your personas and define their goals.

Next, you should conduct research. This is where it helps to have customer journey analytics ready.

Don’t have them? No worries. You can check out HubSpot’s Customer Journey Analytics tool to get started.

Questionnaires and user testing are great ways to obtain valuable customer feedback. The important thing is to only contact actual customers or prospects.

You want feedback from people interested in purchasing your products and services who have either interacted with your company or plan to do so.

Some examples of good questions to ask are:

• How did you hear about our company?
• What first attracted you to our website?
• What are the goals you want to achieve with our company? In other words, what problems are you trying to solve?
• How long have you/do you typically spend on our website?
• Have you ever made a purchase with us? If so, what was your deciding factor?
• Have you ever interacted with our website to make a purchase but decided not to? If so, what led you to this decision?
• On a scale of 1 to 10, how easily can you navigate our website?
• Did you ever require customer support? If so, how helpful was it, on a scale of 1 to 10?
• Can we further support you to make your process easier?

You can use this buyer persona tool to fill in the details you procure from customer feedback.

4. Highlight your target customer personas.

Once you’ve learned about the customer personas that interact with your business, I recommend narrowing your focus to one or two.

Remember, a customer journey map tracks the experience of a customer taking a particular path with your company. If you group too many personas into one journey, your map won’t accurately reflect that experience.

When creating your first map, it’s best to pick your most common customer persona and consider the route they would typically take when engaging with your business for the first time.

You can use a marketing dashboard to compare each and determine the best fit for your journey map. Don’t worry about the ones you leave out, as you can always go back and create a new map specific to those customer types.

5. List out all touchpoints.

Begin by listing the touchpoints on your website.

What is a touchpoint in a customer journey map?

A touchpoint in a customer journey map is an instance where your customer can form an opinion of your business. You can find touchpoints in places where your business comes in direct contact with a potential or existing customer.

For example, if I were to view a display ad, interact with an employee, reach a 404 error, or leave a Google review, all of those interactions would be considered a customer touchpoint.

Your brand exists beyond your website and marketing materials, so you must consider the different types of touchpoints in your customer journey map. These touchpoints can help uncover opportunities for improvement in the buying journey.

Based on your research, you should have a list of all the touchpoints your customers are currently using and the ones you believe they should be using if there’s no overlap.

This is essential in creating a customer journey map because it provides insight into your customers’ actions.

For instance, if they use fewer touchpoints than expected, does this mean they’re quickly getting turned away and leaving your site early? If they are using more than expected, does this mean your website is complicated and requires several steps to reach an end goal?

Whatever the case, understanding touchpoints help you understand the ease or difficulties of the customer journey.

Aside from your website, you must also look at how your customers might find you online. These channels might include:

• Social channels.
• Email marketing.
• Third-party review sites or mentions.

Run a quick Google search of your brand to see all the pages that mention you. Verify these by checking your Google Analytics to see where your traffic is coming from. Whittle your list down to those touchpoints that are the most common and will be most likely to see an action associated with it.

At HubSpot, we hosted workshops where employees from all over the company highlighted instances where our product, service, or brand impacted a customer. Those moments were recorded and logged as touchpoints. This showed us multiple areas of our customer journey where our communication was inconsistent.

The proof is in the pudding — you can see us literally mapping these touch points out with sticky notes in the image below.

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Anwendung des Konzepts der „Customer Journey“ zur Gestaltung von bürgerzentrierten Bürgerhaushalten

• Schwerpunkt
• „Customer Journey“ zur Gestaltung von Bürgerhaushalten
• Open access
• Published: 23 April 2021
• Volume 13 , pages 206–214, ( 2021 )

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• Achim Reiz M.Sc. 1 ,
• Michael Fellmann 1 ,
• Peter Lorson 2 ,
• Ellen Haustein 2 &
• Hans-Henning Schult M.Sc. 2  

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Bürgerhaushalte geben einen Teil des kommunalen Haushalts in die Verantwortung der Bürger. Diese können (je nach Ausprägung) Vorschläge einreichen, über die öffentlich abgestimmt wird. Diese direkte Partizipation erlaubt, öffentliche Mittel effizient und demokratiefördernd zu allokieren. Dazu ist ein Umdenken auf mehreren Ebenen nötig: Zum einen müssen Entscheidungsträger ihre Macht teilen. Zum anderen müssen Bürger zur Beteiligung motiviert werden. Im Hinblick auf die freiwillige Beteiligung können wir Parallelen zwischen der Bürgerbeteiligung und dem Kundenmanagement von Unternehmen ziehen.

Unternehmen betreiben bereits seit geraumer Zeit aktive Kommunikationskanäle, um von ihren Kunden direktes Feedback für die Produktentwicklung zu erhalten (bspw. über Design Thinking oder Open Innovation), um schnell auf etwaige Probleme reagieren zu können sowie letztendlich Kunden langfristig an das Produkt oder die Marke zu binden. Hierbei kommen auch sog. Customer Journeys zu Anwendung. Ein Konzept, welches sich auf Angebote der öffentlichen Hand übertragen lässt.

Im staatlichen Bereich rücken die Bürgerzentriertheit und partizipative Elemente vermehrt in den Fokus. Werden analog zur Kundenzentrierung im privaten Bereich „Bürger als Kunden“ angesehen, können deren Erfahrungen mit Politik und Verwaltung z. B. in ihrer Heimatgemeinde unter Rückgriff auf den methodischen Rahmen einer Customer Journey systematisch hinterfragt werden. Im Rahmen einer solchen Citizen Journey sind dann alle Prozesse und Kontaktpunkte der Einwohner mit Politik und Verwaltung auf kommunaler Ebene zu identifizieren und zu visualisieren, wobei auch emotionalen Reaktionen Beachtung zu schenken ist.

In diesem Beitrag stellen wir eine Customer Journey im Kontext eines beispielhaften Bürgerhaushaltsprozesses (englisch „Participatory Budgeting“ oder PB) dar. Für unsere fiktive Persona „Gabi Müller“, wohnhaft in Bützow (Mecklenburg-Vorpommern), gehen wir auf sämtliche Kontaktpunkte (online und offline) mit dem neu gestalteten Bürgerhaushalt ein – beginnend bei der Erstinformation der Verwaltung bis zur Umsetzung der gewählten Ideen. Dabei beleuchten wir sowohl objektive Handlungen als auch emotionale Reaktionen. Bei dem zu durchlaufenden Prozess handelt es sich um ein Bürgerbudget als eine der zahlreichen individuellen Ausprägungen eines Bürgerhaushalts. Die im Beitrag gezeigte Analyse von Bürgerhaushalten über eine Customer Journey ist auf andere Kommunen übertragbar und kann dazu beitragen, die Bürgerzentrierung der Verwaltung sowie letztlich die Zufriedenheit der Bürger mit ihrer Gemeinde zu erhöhen.

Der Kunde ist König

Die Wettbewerbslandschaft hat sich für viele Unternehmen durch die zunehmende Digitalisierung grundlegend und teilweise disruptiv verändert. Konkurrenz auf Offline- und Online-Kanälen erfordert eine Ausdifferenzierung des eigenen Angebots in Verbindung mit einer konsequenten Kundenorientierung. An die Stelle des Customer Relationship Management, also der aktiven Beeinflussung des Kunden und der Kundenbeziehungen durch ein Unternehmen, tritt nun eine Customer Managed Relationship, da der Kunde diese Beziehungen heute vermehrt selbst in die Hand nimmt. Diese Umkehr macht es unabdingbar, die eigene Zielgruppe aus einem anderen Blickwinkel zu betrachten und das Zustandekommen des Absatzaktes aus Kundenperspektive zu analysieren. Dabei gilt es, nicht nur die direkten Kontaktpunkte zwischen Kunde und Unternehmen zu betrachten, sondern auch jene mit etwaigen Händlern, Lieferanten etc. – seien sie on- oder offline – miteinzubeziehen [ 1 ].

Customer Journeys als Teil des Touchpoint Management sind ein etabliertes Mittel, diese Kontaktpunkte systematisch zu erfassen, um deren Auswirkungen auf Kunden zu hinterfragen. Sie erlauben die Identifikation der verschiedenen Kontaktpartner, die Erfassung der Interaktionen verschiedener Kunden miteinander und wirken der Gefahr entgegen, dass Unternehmen einzelne Teilschritte überbewerten, die aus der Gesamtbetrachtung der Kundenerfahrungsperspektive nicht essenziell sind [ 2 ].

Von zentraler Bedeutung im Touchpoint Management ist die Definition von Personas. Diese repräsentieren einen typischen Kunden und sind, im Gegensatz zur klassischen Kundengruppensegmentierung, als fiktive Person genau beschrieben hinsichtlich ihrer Bedürfnisse, Motive, Vorlieben und ihres Verhaltens. Personas erlauben, die Zielgruppe greifbar zu machen, um Aktivitäten wie Marketing, Entwicklung und Strategie hierauf auszurichten [ 2 ].

Der Kunde ist Bürger

Während Unternehmen sich in einem kompetitiven Markt behaupten müssen, gilt dies für die Erstellung und das Angebot öffentlicher Dienstleistungen von Gemeinden bestenfalls bedingt. Für die angebotenen Dienstleistungen, wie z. B. für das Ausstellen eines neuen Personalausweises, existiert aufgrund des staatlichen Monopols kein Alternativanbieter. Dennoch wurde in den 1990er-Jahren ein Bedarf an höherer Bürger- und Kundenfreundlichkeit sowie größerer Effektivität und Effizienz erkannt, welcher zur Einführung des neuen Steuerungsmodells (NSM) führte. Kernidee ist eine Output orientierte, kundenzentrierte Verwaltung mit unternehmensähnlichen Führungs- und Organisationsstrukturen [ 3 ].

Auch wenn die Implikationen des NSM auf die Organisationsstruktur und der Fokus auf betriebswirtschaftlichen Erfolgskriterien teilweise durchaus kritisch betrachtet werden [ 3 ], sind die Vorteile für den Bürger allgemein anerkannt [ 3 , 4 ]. Die Idee, den Bürger nicht nur als (machtlosen) Nachfrager, sondern als Kunden, oder gar Co-Produzenten, einer (staatlichen) Dienstleistung zu sehen, erlaubt eine ganzheitliche Betrachtung und lenkt den Blick auf die Qualität des Angebots- und Erstellungsprozesses von staatlichen Dienstleistungen sowie deren Nutzungs- und Mitwirkungserlebnis. Die erlebte Qualität kann zur Zufriedenheit der Bürger bspw. mit ihrer Gemeinde bzw. mit Politik und Verwaltung beitragen sowie aus Gemeindesicht Verbesserungspotenziale aufzeigen. Dies gilt auch für Programme einer partizipativen Demokratie, wie einen Bürgerhaushalt.

Zur Realisierung von Bürgerhaushalten reichen politischer Wille und die Unterstützung der Verwaltung nicht aus. Vielmehr kommt es vor allem darauf an, dass sich Bürger aktiv beteiligen und die aktiven Bürger einen repräsentativen Durchschnitt aller Bürgergruppen bilden. Mithin gilt es nicht nur, auf die Bereitschaft einer sehr aktiven Minderheit, die sich praktisch von selbst an solchen Projekten beteiligt, zu setzen, sondern möglichst alle Bürger zum Mitmachen zu bewegen. Ein proaktives Instrument, um dieses Ziel zu erreichen, kann die auf den Anwendungsbereich adaptierte Customer (hier Citizen) Journey bilden. Dabei wird der Prozess der Beteiligung an einem Bürgerhaushalt aus der Perspektive von (fiktiven) Personas mit dem Ziel des antizipativen Touchpoint Management durchlaufen.

Bürgerhaushalte

Bürgerhaushalte sind international weitverbreitet und unter dem Begriff „Participatory Budgeting“ bekannt. Ausgehend von Brasilien (Porto Alegre, Ende der 1980er-Jahre) und Neuseeland (Christchurch, Anfang der 1990er-Jahre) haben Bürgerhaushalte weltweite Verbreitung und auch Anwendung in deutschen Städten und Kommunen gefunden. Im Anwendungsbereich von Bürgerhaushalten wird das traditionelle Modell „Verwaltung plant, Politik entscheidet“ durchbrochen, indem Bürger bzw. Einwohner an der Planung der Einnahmen und Ausgaben aktiv mitwirken dürfen. Kennzeichnend sind eine Informationsphase (Wer darf wann, wie, in welchen Bereichen des Haushalts mitwirken?), eine Beteiligungsphase (Bürger machen Vorschläge, diskutieren diese und stimmen hierüber ab) sowie eine Rechenschaftsphase (betreffend eingereichter Ideen, Abstimmungsergebnisse, umzusetzender bzw. umgesetzter Vorschläge etc.). Ungeachtet dessen sollen Bürger mobilisiert werden, ihre Expertise zu nutzen, ihr Interesse an Haushaltsbelangen zu wecken, einen Dialog zwischen Bürgern, Politik und Verwaltung zu initiieren und einer Politikverdrossenheit entgegenzuwirken [ 5 ].

Weltweit können sich die Bürgerhaushaltsverfahren in Bezug auf die spezifischen Zielsetzungen (Basisdemokratie, Verbesserung von Lebensbedingungen sowie öffentlichen Dienstleistungen, Modernisierung der Verwaltung usw.) und Verfahrensalternativen (Bürger entscheiden, wie in Porto Alegre, oder beraten, wie in Christchurch usw.) sehr stark unterscheiden. Verfassungsbedingt sind Bürgerhaushaltsverfahren in Deutschland grundsätzlich konsultativ (wie in Christchurch), weil das Budgetrecht bei Parlamenten bzw. Gemeinderäten liegt. Daher ist ein Haushalt ohne Zustimmung dieses Gremiums nicht verfassungsgemäß. Einen Ausweg bietet eine Ausgestaltung als Bürgerbudget, über dessen Verwendung die Bürger, vorbehaltlich der finanziellen, rechtlichen und technischen Machbarkeit der Projekte, ohne Zustimmung von Politik und Verwaltung entscheiden dürfen. Bürgerbudgets finden in Deutschland zunehmend Anwendung [ 5 ]. Dies gilt auch für unsere Beispielkommune Bützow in Mecklenburg-Vorpommern, in der 2020 ein Bürgerhaushalt erstmalig eingeführt wurde.

EmPaci Projekt (www.empaci.eu)

Bützow ist die deutsche Partnerkommune des EU-finanzierten Projektes „Empowering Participatory Budgeting in the Baltic Sea Region“ (kurz EmPaci), dessen Lead Partner die Universität Rostock ist. Ziel des EmPaci-Projektes ist die gemeinsame modellhafte Einführung von Bürgerhaushalten in ausgewählten Gemeinden und Ländern (Deutschland, Finnland, Lettland, Litauen, Polen und Russland), um deren Verbreitung im Ostseeraum durch Senkung von Implementierungshürden zu fördern. Das länderübergreifende Konsortium, bestehend aus Kommunen, Nichtregierungsorganisationen und wissenschaftlichen Einrichtungen, erlaubt voneinander zu lernen, etwaige Probleme zu diskutieren, Lösungen aufzuzeigen und zu dokumentieren.

Die Dokumentation besteht aus gebrauchsfertigen Materialien, z. B. Schulungs- und Trainingsmaterial oder IT-Referenzarchitekturen und richtet sich dabei in erster Linie an Verwaltungen und Kommunen im baltischen Raum, die selbst planen, einen Bürgerhaushaltsprozess aufzusetzen oder ihren bereits bestehenden zu verbessern. Indes haben die erstellten Materialien auch Relevanz über den baltischen Raum hinaus. Dies gilt auch für die nachfolgende Customer (Citizen) Journey, die Gegenstand eines Projekttreffens war.

Customer Journey

Gabi Müller ist 27 Jahre alt und wohnhaft in Bützow, zusammen mit ihrem 10 Monate alten Sohn Sebastian und ihrem Ehemann Dominik. Sie lebt seit 6 Jahren im Ortsteil Wolken in einem Eigenheim und ist begeisterte Kanutin. In diesem Zusammenhang engagiert sie sich im Kanuclub Bützow in der Jugendabteilung als Trainerin. Sie arbeitet als Teilzeitkraft in einem örtlichen Supermarkt. Sie geht regelmäßig zur Wahl, darüber hinaus ist sie nicht politisch aktiv. Ihre Interaktionen mit der Stadtverwaltung beschränkten sich bisher auf organisatorische Fragestellungen und Genehmigungen beim Hausbau sowie auf Behördengänge bei der Geburt ihres Sohnes (Abb.  1 ).

Fiktives Beispiel „Gabi Müller“. (Quelle: https://www.publicdomainpictures.net/de/view-image.php?image=32333&picture=mutter-und-baby-im-park)

Gabi Müllers Reise durch den Bürgerhaushalt

Im Folgenden stellen wir Gabis Reise durch den Bürgerhaushalt vor. Dabei interessieren wir uns vor allem dafür, wie wir Bürger für die Teilnahme an einem Bürgerhaushalt begeistern können, welche Marketingaktivitäten zum Erfolg führen und welchen Einfluss das Zusammenspiel zwischen Online- und Offline-Aktivitäten auf die emotionale Stimmung unserer Persona gegenüber der Teilnahme am Bürgerhaushalt hat.

Der erste Kontakt

Auf kommunaler Ebene wurde die Einführung des Bürgerhaushalts beschlossen. Insgesamt stehen 5   % des städtischen Doppelhaushalts zur Verfügung. Das Gesamtbudget von 100.000   € ist zu verteilen auf Einzelprojekte, deren Realisierung maximal 10.000   € kosten darf Footnote 1 . Gabi erhält einen ersten, farbig gestalteten Brief der Verwaltung über den neu eingeführten Bürgerhaushalt. Dieser enthält Informationen über die Teilnahmemöglichkeiten und politischen Ziele. Da sich ihre Interaktionen mit der Verwaltung bisher auf organisatorische Angelegenheiten beschränkten und der Brief nicht den Anschein einer Rechnung macht, hält sie ihn zunächst jedoch für klassische Werbung und schenkt ihm keinerlei weitere Beachtung. Tage vergehen, in dem der Bürgerhaushalt verwaltungsseitig anläuft, ohne dass Gabi Müller davon weiß.

Zwei Wochen später finden in Bützow die Gänsemarkttage, ein jährliches Volksfest, statt. Gabi schlendert mit ihrer Familie durch die vollen Straßen und Gassen. Ihr fällt der Stand des Pferdemarktquartiers e. V. auf, einem örtlichen Kunst- und Kulturverein, an dessen Veranstaltungen sie in der Vergangenheit bereits teilgenommen hat. Das Pferdemarktquartier wirbt vor Ort für den Bürgerhaushalt. Gabi kommt mit den Ehrenamtlichen ins Gespräch. Sie erfährt dort die Funktionsweise des Bürgerhaushalts, ihre Beteiligungsmöglichkeiten und auch, welche ersten Vorschläge bereits eingereicht wurden. Mit Beendigung des Gesprächs erhält sie einen Flyer mit weiteren Informationen und der Internetpräsenz des Bürgerhaushalts.

Das Gespräch hat ihr Interesse geweckt. Zu Hause angekommen, besucht sie die angegebene Internetseite mit ihrem Smartphone. Sie scrollt durch die Liste der bereits abgegebenen Vorschläge. Sie ist überrascht, dass sich viele der Verbesserungen auf Orte beziehen, die sie selbst kennt, und fühlt sich mit diesen Vorschlägen verbunden. Manche findet sie richtig gut.

Handlungsempfehlung

Auch ein gut gestalteter Internetauftritt braucht zunächst Aufmerksamkeit und ein einzelner Brief garantiert keine hohe Conversion-Rate hin zu einer aktiven Partizipation am Bürgerbudget. Wichtig ist die Präsenz der Verwaltung auf verschiedenen Kanälen, sowohl on- als auch offline.

Gabi Müller beteiligt sich

Der erste, und vielleicht wichtigste Schritt ist: In unserer Persona besteht nun ein Bewusstsein für die Bürgerhaushaltsinitiative. Angetan und inspiriert von den bereits eingereichten Vorschlägen, beschließt Gabi nun, auch selbst eine Idee einzureichen. Vor ihrer Tür befindet sich eine größere öffentliche Grünfläche. Für ihren Sohn Sebastian schlägt sie daher einen Spielplatz vor. Die Registrierung für das Portal und das Formular für Einreichungen bereiten ihr keinerlei Schwierigkeiten. Direkt nach dem Absenden des Formulars erhält sie eine E‑Mail der Verwaltung über die nächsten Schritte. Sie freut sich, dass die Freischaltung ihres Vorschlags bereits am nächsten Tag abgeschlossen ist und nutzt die „teilen“-Funktion der Website. Sie bittet in den sozialen Medien um Beteiligung und Abstimmung. In der Folge besucht sie täglich, verbunden mit ein bisschen Stolz, wiederholt den Link zu ihrer Einreichung.

Zwei Wochen später endet die Einreichungsphase. In einem weiteren Brief erhält Gabi die Wahlunterlagen. Diese erklären den weiteren Prozess und enthalten eine Broschüre mit den zur Wahl stehenden Vorschlägen sowie einen alphanumerischen Code, welcher eine geheime und sichere Wahl ermöglicht. Erneut bewirbt sie im Bekanntenkreis ihren Vorschlag. Auch berichtet sie ihren wenig technikaffinen Eltern von ihrer Einreichung und bittet diese, offline im Rathaus „für sie und ihren Enkel“ zu stimmen.

Engagierte Bürger und Bürgerinnen können als Micro-Influencer den Erfolg von Bürgerhaushalten maßgeblich mit beeinflussen. Wichtig ist jedoch, die Hürde für die virale Verbreitung niederschwellig anzusetzen – z. B. durch einen konsequenten Mobile-First-Ansatz sowie eine Integration der sozialen Netzwerke.

Die Abstimmung

Die Einreichungsphase ist abgeschlossen. Die Bürger werden nun eingeladen, mit insgesamt drei Stimmen die besten Vorschläge zu wählen. Gabi blättert durch die Broschüre mit den zur Wahl stehenden Vorschlägen und findet dort mit Stolz auch ihren eigenen Vorschlag. Sie entscheidet sich, nicht nur ihren Vorschlag zu unterstützen, sondern stimmt auch noch für zwei weitere Projekte. Gabi besucht anschließend den bereits bekannten Internetauftritt und loggt sich dort mit dem Mobiltelefon und den in dem Brief befindlichen Zugangsdaten ein. Nach der Abstimmung ist sie überrascht, wie einfach das war.

Zwei Wochen später erhält Gabi das Ergebnis per Mail. Ihr eigener Vorschlag hat es leider nicht auf die Siegerliste geschafft. Doch einer der Vorschläge, für die sie gestimmt hat, wurde angenommen. Gabi fühlt sich durch den partizipativen Prozess von der Verwaltung gehört. Sie findet es zwar schade, dass ihr Vorschlag nicht realisiert wird, ist aber letztendlich froh, Teil des Verbesserungsprozesses gewesen zu sein. Mittels eines Newsletters informiert die Stadtverwaltung über den Stand der Durchführung der gewählten Vorschläge.

Der Abstimmungsprozess sollte möglichst einfach gestaltet sein und die verschiedenen Fähigkeiten und Präferenzen der Bürger berücksichtigen (z. B. durch On- und Offline-Abstimmungen und -Informationen). Weiter soll der Fortschritt der Implementierung klar kommuniziert werden. Dies bildet eine gute Gelegenheit, einen direkten Kommunikationskanal mit dem Bürger aufzubauen und zu halten.

Schlussbemerkungen

Bürgerhaushalte sind nicht per se bürgerzentriert, sondern sind planvoll auf den Bürger auszurichten. Durch Customer Journeys wird die Perspektive des Bürgers eingenommen und damit die Bürgerzentrierung bei Bürgerhaushalten für die Verwaltung erlebbar gemacht. Die hier exemplarisch vorgestellte Persona kann in eine Vielzahl anderer Personas abgewandelt werden. Die Ausgestaltung dieser Personas sollte die Bevölkerung der Kommune möglichst repräsentativ darstellen. Dies ermöglicht es der Verwaltung, die verschiedenen Kontakte zum Bürgerhaushalt zu visualisieren und an Bürgerbedürfnisse anzupassen. Das hier vorgestellte Beispiel zeigt, dass

eine gut gestaltete Website online, aber auch offline zu bewerben ist,

Bürger eine essenzielle Funktion als Micro-Influencer einnehmen,

niedrigschwellige Kontaktpunkte und eine leichte Einbindung in soziale Medien wichtig sind,

die Abstimmung einfach und multimedial gestaltet werden sollte und

die Rechenschaft ein wesentlicher Faktor im Prozess ist.

Zusammenfassung

Eine hohe Beteiligung der Bürger an Bürgerbeteiligungsprogrammen der öffentlichen Hand ist nicht selbstverständlich.

Methoden des Kundenmanagements im privaten Sektor können auf den staatlichen Sektor übertragen werden.

Zahlen und Prozess sind fiktiv. Zwar hat Bützow einen ersten Bürgerhaushalt durchgeführt, zum Zeitpunkt der Erstellung dieser Customer Journey war dieser im Detail jedoch noch nicht ausgearbeitet.

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Bundesamt für politische Bildung buergerhaushalt.org: Informieren – Debattieren – Vernetzen. https://www.buergerhaushalt.org/ . Zugegriffen: 12. März 2021.

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Author information

Authors and affiliations.

Lehrstuhl für Wirtschaftsinformatik II, Universität Rostock, Rostock, Deutschland

Achim Reiz M.Sc. &  Michael Fellmann

Lehrstuhl für ABWL: Unternehmensrechnung und Controlling, Universität Rostock, Rostock, Deutschland

Peter Lorson,  Ellen Haustein & Hans-Henning Schult M.Sc.

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Corresponding author

Correspondence to Achim Reiz M.Sc. .

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Reiz, A., Fellmann, M., Lorson, P. et al. Anwendung des Konzepts der „Customer Journey“ zur Gestaltung von bürgerzentrierten Bürgerhaushalten. Wirtsch Inform Manag 13 , 206–214 (2021). https://doi.org/10.1365/s35764-021-00334-x

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Accepted : 24 March 2021

Published : 23 April 2021

Issue Date : June 2021

DOI : https://doi.org/10.1365/s35764-021-00334-x

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